jeudi 13 août 2020

Comment une interdiction de TikTok affecterait l'économie des influenceurs

La semaine dernière, l'administration Trump a commencé à publier des décrets sanctionnant les applications chinoises TikTok et WeChat, interdisant spécifiquement les «transactions» entre les entités américaines et les sociétés mères des applications, ByteDance et Tencent.

Bien que de nombreuses questions se posent sur la façon dont cette interdiction pourrait fonctionner, les ramifications de l'interdiction aux Américains d'utiliser une application pour smartphone créent un précédent pour l'avenir de l'Internet ouvert et créatif. Peut-être n'y a-t-il pas assez de discussions sur la façon dont l'interdiction de l'application «la plus cool» aux États-Unis affecterait les personnes qui l'ont rendue cool - les créateurs.

Cette semaine dans notre série d'interviews Vergecast , Verge rédacteur en chef de Verge parle avec Taylor Lorenz, Internet journaliste culturel pour le New York Times sur ce qui pourrait réellement arriver aux utilisateurs de TikTok, aux créateurs et à l'économie des influenceurs si une interdiction de l'application est mise en œuvre aux États-Unis.

Vous trouverez ci-dessous un extrait légèrement modifié de la conversation.

Nilay Patel: Quelle a été la réponse de la communauté des influenceurs à l'interdiction?

Taylor Lorenz: Eh bien, ça a été une montagne russe pour eux - j'ai contacté un groupe de personnes hier soir - parce que plus tôt cette semaine, tout allait bien se passer . On a dit à beaucoup d'entre eux, je pense que Trump l'a dit même la semaine dernière, que l'interdiction pourrait intervenir dès samedi dernier. Et quand cela ne s'est pas produit, ils ont en quelque sorte pensé qu'ils étaient tous bons à nouveau. Et maintenant, ils se bousculent. Cela a littéralement jeté d'énormes pans de l'industrie du divertissement en arriérés. Je veux dire, nous avons vu Forbes publié hier sa liste des TikTokers les mieux rémunérés, y compris des personnes comme Charli D'Amelio, Addison Rae, toutes ces jeunes stars de l'internet, et elles gagnent des millions.

Et donc tout cet argent qu'ils gagnent est en danger. La totalité de laLes campagnes de grandes marques menées par American Eagle, Chipotle et d'autres marques sont en danger. L'industrie de la musique est évidemment en train de bousculer. C'est donc un gâchis.

Vous avez donc mentionné que Charli D'Amelio gagnait des millions de dollars. TikTok ne la paie pas, non? Je veux dire, nous savons qu'Instagram et Facebook paieront simplement les gens pour qu'ils soient sur Instagram et Facebook. YouTube, de différentes manières, paiera les YouTubers pour être sur YouTube. TikTok ne l'a pas encore, n'est-ce pas? Comment gagnez-vous de l'argent en tant que TikToker?

Eh bien, TikTok vient de lancer un fonds créatif pour qu'ils accordent des subventions à certains créateurs populaires pour les payer directement. Mais non, les créateurs populaires gagnent tous de l'argent grâce essentiellement à des offres publicitaires, à la vente de produits dérivés et parfois à différents téléchargements d'applications où vous avez un «lien dans la bio» et ils reçoivent une certaine somme d'argent. Ils peuvent également gagner de l'argent grâce à des diffusions en direct. Vous pouvez offrir des cadeaux numériques que les gens peuvent ensuite convertir en argent. Donc, tous ces moyens sont en quelque sorte les principaux moyens de monétiser. Je dirais que les accords de marque et la monétisation directe par le biais de produits comme le merch sont en quelque sorte les principaux moyens de gagner ces millions.

Il doit y avoir comme une économie secondaire de cabinets d'avocats et d'agences. Comment sont-ils affectés par quelque chose comme Trump qui dit qu'il va interdire TikTok? Ils font juste une coupure. Ils doivent paniquer.

Je pense que c'est ce que les gens oublient. Les gens disent: "Oh, haha, ces étoiles TikTok sont foutues." Bon, eh bien, il y a eu toute cette sorte d'industrie construite autour d'eux maintenant. Donc, les gestionnaires, les agents, comme vous l'avez mentionné, il y a des avocats spécifiques. Il n'y a aussi que des monteurs vidéo, des graphistes, des personnes chargées du développement d'audience qui travaillent avec tous ces influenceurs. Je veux dire, ce sont des artistes. Et effacer en quelque sorte cette grande plate-forme où se déroulent beaucoup de divertissements va être un coup dur pour cette économie.

Facebook via Instagram a lancé Reels , qui est inséré dans Instagram d'une manière très déroutante. Il y a un élément dans tout cela, qui est comme:" Eh bien, ça va. Je vais juste aller à Reels, qui est un clone de TikTok. » Je veux dire, il ressemble exactement à TikTok. Voyez-vous cela se produire?

Il ressemble exactement à TikTok sans littéralement aucune des fonctionnalités. C'est le produit le plus délirant Je n'ai jamais vu. Il n'y a rien qui rend TikTok convaincant. Je veux dire, si vous pensez à ce que les gens aiment sur TikTok, c'est, le numéro un, les outils vidéo vraiment créatifs, que Facebook n'offre pas. Beaucoup de les remixes - TikTok a en quelque sorte lancé l'idée d'un meme sonore et permettant aux gens de couper les choses et d'avoir tous ces remixes - Facebook n'a rien de tout cela. Ils ont juste des chansons par défaut que personne n'utilise vraiment.

Et puis la chose la plus importante qu'elle n'a pas, ce sont les mécanismes de découverte. La page "Pour vous" est donc cette page incroyablement addictive qui recherche du contenu de partout dans l'application et partage le contenu le plus attrayant avec Vous. Et la découverte d'Instagram est horrible. La page "Explorer" est désormais trop difficile à parcourir. Ils ont également fait du shopping là-dedans . Il est donc très difficile d’obtenir de la visibilité. En fin de compte, Instagram est toujours construit sur un graphique de suivi, ce qui n'est qu'un moyen horrible de fournir du contenu aux utilisateurs. Les utilisateurs ne devraient pas avoir à rechercher des personnes et à les suivre. Et je pense que c’est ce que TikTok a prouvé.

Je m'interroge à ce sujet parce qu'Instagram a évidemment eu beaucoup de succès. Cette notion selon laquelle vous avez une application pour un graphique de suivi et une application pour un graphique d’intérêt, l’idée qu’elles doivent nécessairement être des applications distinctes, je pense que c’est ce que nous apprenons.

Oui, je pense qu'Instagram est un endroit où vous pouvez aller pour suivre les choses. Je pense aussi, cependant, qu'Instagram est cet endroit personnel où vous suivez également vos amis et votre famille, et vous l'utilisez pour communiquer. Tandis queJe pense à TikTok un peu plus comme à YouTube, où c'est un lieu de divertissement, comme si vous y alliez simplement pour consommer du contenu et découvrir des choses attrayantes, presque des émissions de montre. Donc, je pense juste qu'instaurer ça va être difficile.

Est-ce que YouTube n’a pas de futur concurrent à TikTok? Que se passe-t-il ici?

Ils le font. YouTube expérimente depuis un certain temps plus de contenu vidéo abrégé. Ils ont lancé une sorte de clone de Snapchat Stories quand tout le monde faisait cela. Et évidemment, vous pouvez publier ces types de mises à jour de statut sur YouTube. Je veux dire, je pense que tous ceux-ci ne réussiront que s'ils peuvent vraiment, vraiment cloner toutes les fonctionnalités d'édition incroyables et la bibliothèque sonore que TikTok propose, puis les fournir de manière convaincante.

Il semble vraiment difficile de passer d'une plate-forme à une autre. Nous venons de regarder Ninja passer de Twitch à Mixer, puis il est de retour. C'était un tel désastre que Mixer a fermé . Pourquoi est-il si difficile pour les influenceurs et les créateurs de passer d'une plateforme à une autre?

Eh bien, c'est exactement ce que le public attend de chaque plate-forme. Le public va sur TikTok dans un but très précis. Et ils ne vont pas nécessairement sur Instagram dans le même but.

Si vous êtes un expert en création de contenu pour une plate-forme et que vous comprenez vraiment la culture, l'algorithme et les outils pour créer du contenu réussi, cela ne signifie pas que vous pouvez soudainement sauter sur une autre plate-forme complètement différente. La courbe d’apprentissage est vraiment abrupte.

Je l'ai comparé au sport dans un tweet la semaine dernière, et d'autres personnes ont fait la même comparaison. Si vous pensez aux meilleurs joueurs de la NBA, vous ne pouvez pas vous attendre à ce qu’ils réussissent tous au golf ou quelque chose du genre. Ouais, peut-être que quelques-uns le feront. Nous avons vu cet esprith Vine, non? Les meilleurs joueurs, les Jake Paul du monde, ils avaient assez d'audience et ils pouvaient en quelque sorte s'adapter à ce nouveau format.

Les meilleurs TikTokers sont déjà les meilleurs YouTubers. Bryce Hall, Josh Richards, les D’Amelios, tout ira bien. Ils vont devenir potentiellement la prochaine génération de YouTubers. Mais c'est ce grand nombre de créateurs de niveau intermédiaire qui, je pense, vont avoir beaucoup de mal.

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