Il y a des vérités incontestables sur les mesures de PPC auxquelles tout praticien peut se rapporter:
- Il n'y a pas de pénurie de mesures PPC disponibles.
- Il n'y a pas de pénurie de PPC des mesures qui ne serviront à rien pour l'optimisation de vos campagnes.
- Les praticiens du PPC ne manquent pas de débat sur les mesures qui importent et celles qui ne le sont pas.
- Les objectifs de la campagne PPC dicteront les mesures qui doivent être examinées et analysées.
- Pour vraiment optimiser une campagne PPC, il n'y a jamais qu'une "seule mesure" et vous devez toujours creuser plus profondément pour trouver votre chemin à suivre.
- Tant de personnes qui exécutent des campagnes PPC ne savent pas par où commencer.
Ce message n'est pas destiné à révéler "les KPI PPC ultimes" ou à servir de "guide définitif des mesures PPC une fois pour toutes". Au lieu de cela, voyez-le comme un point de départ utile.
L'examen de l'une de ces mesures ne vous donnera pas à lui seul les réponses nécessaires pour optimiser votre campagne, mais à un niveau universel, chacun peut vous orienter dans le bonne direction vers la compréhension:
- Pourquoi les chiffres sont ce qu'ils sont.
- Ce qui doit être abordé.
J'ai interrogé quelques membres de l'équipe de mon personnel juste pour avoir leurs idées sur les "mesures de point de départ" et ci-dessous sont les plus les plus courants:
1. Coût par conversion
Au fond, cette mesure est un calcul très simple:
Dépenses publicitaires / Conversions = Coût par conversion
-
Coût par statistiques de conversion dans Google Adsrapports.
Qui devrait regarder ça?
Tout le monde.
Cela ne fait aucune différence que il s'agit de commerce de détail B2C, de fabrication B2B, de commerce électronique, de services locaux, à but non lucratif ou d'une autre catégorie.
Pourquoi est-ce important?
Lorsque vous commencez en regardant votre coût par conversion, vous pouvez rapidement voir quelles campagnes peuvent ne pas sembler tout à fait correctes.
- Quelles campagnes sont en dehors de ce que vous jugez être un coût par conversion acceptable?
- Comment le coût par objectif de conversion varie-t-il selon la campagne ou le groupe d'annonces?
- Lesquels augmentent ou diminuent la moyenne globale?
D'après ce que vous voyez ici, vous pouvez décider de:
- réaffecter le budget d'une campagne sous-performante à une campagne plus digne.
- Concentrez-vous et décollez les couches d'une campagne sous-performante ( création publicitaire, coût par clic, appels à l'action, page de destination, etc.) et guidez votre objectif d'optimisation à court terme.
- Effectuez une analyse plus approfondie des raisons pour lesquelles une caméra réussie paign fonctionne. Cette campagne peut-elle évoluer et maintenir les performances? Y a-t-il une leçon à tirer et à appliquer à d'autres campagnes ou groupes d'annonces? Il n'y en a peut-être pas, vous devez au moins faire l'effort de confirmer.
Contexte critique
Pour dire l'évidence, toutes les conversions ne sont pas créées égales.
Par exemple, le téléchargement d'un livre blanc ou d'un guide de recherche aura une valeur différente de celle d'un prospect demandant directement un devis.
Généralement, vous devriez être prêt à payer plus pour un client qui souhaite un devis que pour un téléchargement d'un guide gratuit. Dans cet esprit, n'oubliez pas que le «coût par conversion» n'est pas une «campagne unique».
2. Taux de conversion
Cette mesure est également un calcul simple:
Conversions divisées par les clics reçus par l'annonce = Taux de conversion
Données de taux de conversion issues des rapports Google Ads. Qui devrait regarder ça?
Tout le monde. Peu importe qu'il s'agisse de commerce de détail B2C, de fabrication B2B, de commerce électronique, de services locaux, à but non lucratif ou d'une autre catégorie.
Pourquoi est-ce important? ?
Lorsque vous commencez par examiner votre taux de conversion tôt, vous verrez les hauts et les bas de différentes campagnes.
Commencez par les plus faibles. Comment se sont-ils comportés au cours de la période actuelle par rapport au mois dernier ou à l'année dernière? (Le cas échéant.)
Tout comme la mesure du "coût par conversion" ci-dessus, faire attention à ce nombre indiquera la voie à suivre pour améliorer la campagne.
D'après ce que vous voyez ici , vous pouvez décider de:
- tester un nouvel appel à l'action (CTA) sur votre page de destination.
- Mettre à jour le message clé sur votre page de destination. S'il est inférieur à ce qu'il devrait être, il y a une déconnexion quelque part. N'oubliez pas que votre copie d'annonce a «promis» quelque chose à la personne qui y a cliqué. Le taux de conversion est une réflexion directe sur le succès (ou non) de votre page de destination à remplir cette promesse.
- Semblable au "coût par conversion", cette métrique ouvre la voie à une analyse plus approfondie des raisons pour lesquelles un la campagne réussie fonctionne. Cette campagne peut-elle évoluer plus haut? Y a-t-il une leçon à tirer et à appliquer à d'autres campagnes ou groupes d'annonces? Il n'y en a peut-être pas, vous devez au moins faire l'effort de confirmer.
Contexte critique
Encore une fois, toutes les conversions ne sont pas créées égales. Par conséquent, certains sont naturellement beaucoup plus faciles à atteindre que d'autres.
Par exemple, dans le monde des logiciels grand public, convertir quelqu'un en téléchargement direct gratuit d'une version d'essai est beaucoup plus facile que d'avoir une version d'essai qui oblige un utilisateur pour entrer des informations personnelles et une carte de crédit à l'avance qui sera automatiquement convertie en un abonnement payant après 14 jours.
Vous devrez finalement décider quelle méthode conduira à davantage de clients payants.
3. Part des impressions sur les recherches
Vos campagnes publicitaires sont configurées (ou du moins devraient toutes) être vues par un public spécifique avec une intention spécifique.
Cela ne garantit pas que vos annonces s'afficheront à 100% du temps où l'opportunité est disponible.
Autrement dit, s'il y avait 100 opportunités que votre annonce pourrait afficher (encore une fois, selon les critères que vous spécifiez) et qu'elle s'affiche 80 fois, vous disposez alors d'une «part d'impression de recherche» de 80%.
Qui devrait regarder ça?
Tout le monde. Peu importe qu'il s'agisse de commerce de détail B2C, de fabrication B2B, de commerce électronique, de services locaux, à but non lucratif ou d'une autre catégorie. (Remarquez un modèle ici?)
Pourquoi est-ce important?
Ce n'est pas la première métrique que vous devez regarder, mais elle devrait être près du sommet et une partie critique de votre analyse.
Pour dire l'évidence, vous voulez que votre annonce soit diffusée pour chaque opportunité applicable et que les chiffres du rapport soient aussi proches que possible de 100%.
Un couple des facteurs communs qui entrent en jeu sont:
- Allocation budgétaire (voir ci-dessous au point 4).
- Niveau de qualité: de nombreuses études, blogs et présentations de conférence ont couvert ( et débattu) le score de qualité en profondeur, donc je ne vais pas ici, mais d'une manière générale, vous pouvez être raisonnablement convaincu qu'avoir un score de haute qualité n'est jamais une mauvaise chose.
Ci-dessous se trouve le même graphique exact que celui directement au-dessus de celui-ci, mais notez les statistiques dans la ligne qui est en surbrillance.
Le "taux d'impressions de recherche" est de 63 pour centent. Celui-ci est le plus cher en termes de CPC, de coût total et de coût par conversion. Un premier examen du coût par conversion vous inciterait à approfondir ce segment.
-
Rechercher des données de partage d'impressions à partir des rapports Google Ads.
Certaines des choses que cet examen pourrait vous conduire pourraient être:
- Expérimentation de votre annonce copier ou le CTA étant donné le faible taux de clics (CTR).
- Une analyse de la valeur réelle de ces conversions. À 38,34 $, c'est le plus cher. Comme indiqué précédemment, toutes les conversions ne sont pas créées égales, donc celle-ci vaut mieux que les autres.
- Question supplémentaire: si ces conversions ont vraiment plus de valeur que les autres, avez-vous juste besoin de plus de budget ou avez-vous besoin de mettre un accent intense sur l'optimisation du chemin?
Contexte critique
Pour les campagnes plus récentes (en particulier dans un espace hautement compétitif), vous essayez de trouver votre pied. Ne paniquez pas s'il est bas dès la sortie de la porte.
Lorsque vous obtenez plus de données, préparez-vous à agir, mais essayez de ne pas vous sentir trop vaincu si le nombre ne semble pas aussi bon en premier. mois.
4. Part d'impression de recherche perdue en raison du budget
Cette mesure est une extension de ce qui était couvert dans le numéro 3. Alors que les trois premières mesures étaient des calculs, celle-ci provient directement de Google.
-
Taux d'impressions sur le Réseau de Recherche perdu en raison du budget. Données issues des rapports Google Ads.
Qui devrait regarder cela?
Encore une fois - tout le monde. Cela ne fait aucune différence qu'il s'agisse de commerce de détail B2C, de fabrication B2B, de commerce électronique, de services locaux, à but non lucratif ou d'une autre catégorie.
Pourquoi est-ce important?
Ce nombre est un indice que le chemin d'accès la mise à l'échelle de ce segment peut être plus facile que d'autres.
Plus le nombre est proche de la différence entre 100 et le "taux d'impressions sur le Réseau de Recherche", plus vous avez de chances de trouver des conversions supplémentaires simplement en augmentant le budget.
Si, cependant, il y a un écart important, vous avez d'autres problèmes (voir # 3 ci-dessus).
Contexte critique
En plus de 15 ans de L'expérience PPC, je n'ai pas encore eu Google me dire que je dépense trop d'argent! Gardez cela à l'esprit.
Si ce rapport vous indique que vous avez perdu 20% du taux d'impressions sur le Réseau de Recherche en raison du budget, ne présumez pas automatiquement que l'augmentation de vos dépenses entraînera votre les autres mesures critiques restent cohérentes (coût par conversion, taux de conversion, etc.).
5. Conversions directement à partir de l'annonce
Hein?!? Qu'est-ce que cela signifie?
Eh bien, une conversion ne nécessite pas toujours une page de destination.
L'exemple le plus évident serait une "extension d'appel" qui place un numéro de téléphone directement dans l'annonce.
-
Exemple d'annonce pour mobile pour un service d'enlèvement d'arbres.
Qui devrait regarder ça?
Pas tout le monde!
Pour commencer, si vous obtenez paffiner les appels ou les messages texte sont essentiels pour votre entreprise, alors vous devez configurer vos annonces avec ces options.
Si vous faites cela, alors c'est la première mesure que vous devriez regarder.
Pourquoi est-ce important?
Si le moyen le plus rapide de gagner un client payant consiste à recevoir un appel téléphonique ou un SMS, l'optimisation pour cet objectif devient la bouée de sauvetage de votre entreprise.
Dans le contexte de l'exemple d'annonce ci-dessus, une tempête a abattu un arbre dans la cour de quelqu'un et créé un horrible gâchis.
Le contexte de la requête et l'intention du chercheur sont très clairs. Ce chercheur veut se connecter rapidement avec quelqu'un qui peut résoudre son problème.
La copie de l'annonce doit clairement répondre aux besoins du chercheur afin de gagner cette enquête téléphonique.
Rapports sur les extensions d'appel de Google Ads. Contexte critique
Dans ce rapport, les clics ne correspondent pas aux appels reçus. Lorsque vous cliquez sur le numéro d'une annonce pour mobile, l'utilisateur est toujours invité (par l'appareil) à appeler le numéro de téléphone.
Conclusion et conseils de séparation
Ne vous fiez jamais à une seule mesure pour être l'arbitre final du succès (ou de l'absence de succès) de votre campagne. Au lieu de cela, recherchez ces mesures singulières qui peuvent vous donner un point de départ.
Cherchez toujours à creuser plus profondément pour trouver le «pourquoi» qui vous aide à agir. Suivez cette action et au fil du temps, vous verrez des améliorations de vos performances PPC.
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Photo dans la publication: RCarner / Can Stock Photo
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