La coalition récemment formée de #StopHateforProfit a commencé à montrer son sérieux à Facebook: Unilever, le géant du CPG, a suspendu toutes ses dépenses publicitaires sur Facebook jusqu'en juillet. (Au moins.)
"Compte tenu de notre cadre de responsabilité et de l'atmosphère polarisée aux États-Unis, nous avons décidé qu'à partir d'au moins la fin de l'année, nous ne diffuserons pas de publicité de marque dans Facebook, Instagram et Twitter aux États-Unis sur les réseaux sociaux. Continuer à faire de la publicité sur ces plateformes à l'heure actuelle n'aiderait pas les gens et la société. » - Unilever, tel que rapporté au Wall Street Journal
Unilever a rejoint les rangs d'autres entreprises qui ont déjà réduit leurs dépenses, notamment Verizon, Hershey’s et Coca-Cola. Collectivement, cela a mis plus de 7 milliards de dollars dans les revenus publicitaires de Facebook.
Pourquoi les entreprises retirent-elles des publicités sur Facebook?
Alors que Facebook n'est pas étranger à la controverse autour de ses politiques de contenu, drame électoral , et l'incompétence pure et simple à appliquer ses propres règles, c'est probablement le plus grand effort coordonné à ce jour.
La chaleur est montée après les élections de 2016 et ne s'est pas vraiment calmée depuis. Cependant, comme les facteurs de stress et les conversations en 2020 sont venus au premier plan, cela a mis en évidence à quel point les politiques de contenu de Facebook sont vraiment problématiques.
Dans son effort pour plaire à tout le monde en en faisant une zone de «liberté d'expression», beaucoup d'entreprises mal à l'aise - les entreprises mêmes qui paient l'argent de Facebook.
Contenu anti-manifestant au milieu de Black Lives Matter, déclarations incendiaires et / ou carrément fausses de personnalités publiques, accusation de suppression des électeurs, non la vérification des faits sur les publicités politiques et une position détendue sur les commentaires de Trump ont tous attisé un feu collectif.
Stop Hate for Profit
Les troubles et l'inconfort des annonceurs ont été organisés dans le cadre du bannière de #StopHateForProfit. Le groupe est co-organisé par des groupes comme Color of Change, NAACP, und Le fondateur de Sleeping Giants, Matt Rivitz.
Les annonceurs réclament collectivement des changements pour mobiliser les pressions en faveur d'un changement des politiques de contenu, notamment en s'engageant à retirer les dépenses publicitaires pour juillet.
Leurs le site Web contient une liste mise à jour des entreprises qui ont tiré des dépenses, et il y a certainement plus que quelques noms que le consommateur moyen reconnaîtrait. Il répertorie également les mesures qu'il implore les entreprises de prendre et met à jour les efforts.
Cela importera-t-il au résultat de Facebook?
Cela dépend de la définition à portée de main.
Alors que 7 milliards de dollars semblent beaucoup d'argent, c'est petit par rapport aux 70 milliards de dollars de revenus publicitaires que Facebook rapporte.
La vraie histoire ici est probablement autour des cours des actions. En tant qu'entreprise publique, Mark Zuckerberg a des parties prenantes qui surveillent, et ils ont sûrement vu la baisse de 8% du cours des actions lors de l'annonce d'Unilever.
Cela profitera-t-il aux annonceurs?
De nombreux annonceurs immédiatement commencé à se demander si et comment cela pourrait bénéficier des prix des annonces. La réduction de la concurrence pour l'espace publicitaire peut se refléter dans des CPM moins chers, ce qui a été ressenti au cours des premières semaines de COVID-19 lorsque les dépenses publicitaires ont chuté.
Ces prix ont depuis augmenté pour atteindre des niveaux pré-pandémiques, les annonceurs espérant que cela pourrait provoquer une deuxième vague d'annonces moins chères pendant les mois d'été.
La probabilité que la plupart des annonceurs ressentent une différence est probablement faible. Les prix des annonces sont déterminés par bien plus que le simple fait qu'il y ait une grosse somme d'argent dans la machine qui manque maintenant:
# 1: Le type de campagne
La plupart des marques CPG ne sont pas axées sur la réponse directe, elles ne sont donc pas en concurrence pour les mêmes actions que les annonceurs du commerce électronique ou DTC.
Ils paient de grandes sommes d'argentpour atteindre une audience de masse, ne pas poursuivre le marché très concurrentiel qui optimise les achats ou d'autres actions à haute intention.
Les campagnes de conversion ont un CPM beaucoup plus élevé que quelque chose qui va simplement pour Reach
# 2: L'utilisateur cible
Étant donné que bon nombre de ces produits sont applicables à de nombreux consommateurs, ils n'ont pas de type d'utilisateur de niche. Cela donne une plus grande flexibilité dans le ciblage, qui propose également des CPM moins chers sur Facebook.
Par exemple, un CPG pourrait cibler toutes les femmes aux États-Unis, 24-45 . La plupart des annonceurs ont un objectif plus spécifique que cela, et plus de spécificité signifie un coût plus élevé.
Comment Facebook répond-il?
Bien que des changements soient déjà en cours, Zuckerberg a publié une déclaration décrivant les modifications apportées aux politiques vendredi après-midi.
Il a réitéré le lancement et la fonction du Centre d'information sur le vote, et a noté les points supplémentaires suivants:
- Le Centre des opérations électorales examinera et répondra rapidement aux faussetés entourant les conditions de vote dans les 72 heures suivant la date des élections
- Liens vers le centre d'information sur le vote pour tout poste mentionnant le vote
- Interdiction des postes indiquant que des agents de l'ICE patrouillent dans les centres de vote pour vérifier le statut d'immigration
En ce qui concerne le discours de haine, il a noté les antécédents de Facebook par rapport aux autres plateformes sociales dans la lutte contre le discours de haine. Tout en ne disant pas spécifiquement comment les éléments suivants seraient identifiés, il a annoncé que les politiques relatives aux annonces seraient étendues à: «… interdire les allégations selon lesquelles des personnes d'une race, d'une origine ethnique, d'une origine nationale, d'une appartenance religieuse, d'une caste, d'une orientation sexuelle, d'une identité de genre ou d'un statut d'immigration spécifiques sont interdites. constituent une menace pour la sécurité physique, la santé ou la survie d'autrui. Nous élargissons également notre polipour mieux protéger les immigrés, les migrants, les réfugiés et les demandeurs d'asile contre les publicités suggérant que ces groupes sont inférieurs ou exprimant le mépris, le licenciement ou le dégoût qui leur sont adressés. " un contenu qui enfreint la politique s'ils le jugent digne d'intérêt. Plus précisément, Facebook redouble d'avis sur le fait que la libre expression dans les publications est importante, même si cela signifie laisser des choses qui devraient être partagées et diffusées comme un acte de condamnation. Cependant, à l'avenir, ces éléments seront étiquetés comme une violation de la politique de contenu afin que les utilisateurs soient clairs qu'ils en sont conscients, mais la nécessité de les afficher l'emporte sur ce fait.
La mise en garde qu'il souligne est la suivante ne s'applique PAS aux choses qui peuvent inciter à la violence ou affecter la participation électorale. Tout contenu dans ce but ne sera pas affiché.
"Je suis optimiste que nous pouvons progresser sur la santé publique et la justice raciale tout en maintenant nos traditions démocratiques autour de la liberté d'expression et de vote. Je suis déterminé à faire en sorte que Facebook soit une force positive pour ce voyage. " - Mark Zuckerberg
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