Chaque année, les marques dépensent des milliards de dollars et d'innombrables heures pour accroître la notoriété et la reconnaissance des noms.
Les spécialistes du marketing investissent massivement dans des campagnes publicitaires télévisées à haute rotation et des programmes d'affichage de création de marque - tout cela pour qu'ils soient en tête quand un client potentiel commence le processus d'achat dans sa catégorie.
Mais quand il s'agit de magasiner en ligne, même lorsqu'un consommateur saisit le nom exact de la marque dans la case de recherche, cette marque n'est pas toujours gagner le clic suivant.
Pourquoi?
Autrement dit, les moteurs de recherche comme Google permettent aux annonceurs du Réseau de Recherche de payer pour enchérir sur les mots clés de marque d'un concurrent.
Cette pratique est appelé «accroupissement de marque».
Ce faisant, les concurrents occupent un bien précieux sur la page de résultats de recherche et siphonnent les clics des consommateurs de leurs rivaux.
Et chaque fois que le consommateur clique sur un lien concurrent, tous les efforts et les dépenses consacrés à ce travail de création de marque mènent à une référence de recherche - pour quelqu'un d'autre.
Brand Squatting in Act ion
Bien que la pratique se déroule dans un certain nombre de secteurs verticaux de l'industrie, prenons l'exemple de la catégorie de l'assurance automobile.
Quiconque a regardé des émissions sportives à la télévision peut probablement faire disparaître les slogans et des jingles d'au moins une demi-douzaine ou plus de grandes marques d'assurance.
Allstate, GEICO, Liberty Mutual, State Farm, Progressive, The General, et d'autres ont passé des années à établir leurs porte-parole - qu'elles soient de célébrités, de fiction ou emu - et des propositions de valeur dans l'esprit des consommateurs.
Et lorsqu'un consommateur est prêt à acheter une nouvelle politique, il est susceptible de se diriger vers Google et de saisir l'une de ces marques dans le champ de recherche.
Que se passe-t-il alors?
Un des deux scénarios se lit sur la page de résultats de recherche
La marque fait une offre sur sa propre marque
ou
La marque ne fait pas d'offre selon ses propres conditions de marque.
peut être surprenant d’apprendre que ce dernier scénario se produit plus souvent qu’il ne devrait (thc'est de dire que cela ne devrait jamais arriver, mais nous y reviendrons dans une minute).
Quand il s'agit de gagner à la recherche, c'est comme jouer au Monopoly - vous voulez autant de la plus précieuse immobilier que vous pouvez obtenir, grâce à une combinaison de résultats à la fois payés et organiques.
Céder la totalité de la partie de recherche payée de la page aux concurrents leur donne amplement l'occasion d'attirer l'attention et les clics des consommateurs.
Et dans le domaine de l'assurance automobile, la concurrence ne manque pas, tant de la part des concurrents des transporteurs directs que des agrégateurs de devis qui cherchent à envoyer des renvois aux transporteurs via l'arbitrage des clics.
Même si vous vous offrez selon vos propres conditions de marque, vous ne serez peut-être pas en première position
Quelqu'un d'autre peut vous avoir surenchéri pour obtenir la première place, chevauchant vos queues de cheval pour saisir des clics. Tant de concurrence
Même si vous offrez selon vos propres conditions de marque, et même si vous avez réussi à obtenir la première place, vous êtes toujours en train h jusqu'à trois concurrents supplémentaires dans les résultats payants en haut de la page.
Cela signifie que vos budgets marketing et votre capital marque bénéficient à beaucoup d'autres marques.
Alors, qu'est-ce qu'une marque à faire?
Y a-t-il un moyen de gagner cette saisie numérique des terres et de diriger autant de recherches de marque que possible vers les propriétés Web de votre marque?
Votre plan d'action pour le squat de la marque
Étape 1: enchérissez jusqu'à la première position sur vos propres mots clés
Si vous n'enchérissez pas déjà sur vos propres termes de recherche de marque, vous pensez peut-être que ce n'est pas nécessaire.
Vous êtes probablement en haut des résultats organiques et c'est assez bien, non?
Faux!
Vous voulez occuper autant de pages de résultats de recherche que possible, grâce à une combinaison de résultats à la fois payés et organiques.
Plus votre marque prend de place, plus moins d'espace pour les concurrents pour détourner les clics des consommateurs.
Étape 2: Mettre en œuvre un programme de protection des marques
Malheureusement, un solide programme de marketing par moteur de recherche (SEM) ne suffit pas à protéger votre marque contre le squattage de la marque.
Même si votre marque est en première position, les concurrents peuvent apparaissent toujours en haut de la page, menaçant de voler les clics des utilisateurs qui ont commencé à chercher vos produits.
Cela se produit car vous n'êtes autorisé à placer qu'une seule annonce payante par mot clé et par domaine, empêchant ainsi tout utilisateur site Web de l'empilement de la totalité de la zone publicitaire.
Cependant, il existe une solution.
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser une stratégie de protection de la marque qui implique la mise en place de sites partenaires (à l'aide d'une protection de la marque partenaire) sur de nouveaux domaines.
Cela permet au partenaire d'enchérir selon les conditions de votre marque et d'occuper un espace supplémentaire dans les résultats payés.
Bien que ces domaines soient détenus et exploités par votre partenaire, vous travaillerez ensemble pour diriger les visiteurs vers votre propriété Web, aidant ainsi les consommateurs à accéder à la marque qu'ils recherchaient à l'origine.
Et c'est il convient de noter que le bon partenaire mettra en œuvre ce programme conformément à toutes les directives des moteurs de recherche.
Ensemble, les sites SEM et partenaires peuvent améliorer considérablement votre partage de clics
Bien que le squattage de marque soit un enjeu majeur menace pour les références de recherche des assureurs automobiles, la combinaison des sites partenaires de SEM et de MediaAlpha peut atténuer la plupart de la douleur.
Par exemple, un de nos clients revendique une part de clic d'environ 22% pour les recherches organiques mots clés.
Mais lorsque vous tenez compte du trafic généré par les enchères sur ses propres mots clés et en travaillant avec des sites partenaires, ce nombre quadruple à 85% - nos sites partenaires représentant 15% des clics.
Lorsque le client a ajouté nos sites partenaires à ses dépenses SEM, il a pu récupérer environ un tiers de son trafic perdu, réduisant ainsi la part de clics perdus de 43% à 28%.
Les squatters de marque ne s'en vont pas, mais vous pouvez limiter leur impact avec les bons tactiques et partenaires
Tous Cela signifie que si les squatters de marque représentent certainement un défi pour de nombreuses marques, les spécialistes du marketing avertis peuvent réduire considérablement leur exposition à ces marques.
En mettant en œuvre une stratégie SEM coordonnée et multiforme qui exploite plusieurs sites, vous pouvez atteindre une grande majorité des consommateurs qui recherchent votre marque.
Étant donné l'énorme quantité de ressources que les spécialistes du marketing investissent dans leurs marques, ces étapes sont un petit prix à payer pour capitaliser sur les capitaux propres que vous avez travaillé si dur. à construire.
Plus de ressources:
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Crédits d'image
Capture d'écran prise par l'auteur, juin 2020
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