Selon Marcus Sheridan , qui parle à travers le monde de le Big 5 , le coût est le sujet d'article numéro un pour générer du trafic sur le site Web .
Si vous envisagez de faire appel à une agence pour vous aider dans votre marketing entrant, le coût est probablement également au centre de vos préoccupations.
Nick Salvatoriello - qui a travaillé chez , dirige sa propre agence et travaille maintenant en tant que Client Success Manager chez IMPACT - m'a parlé des honoraires de rétention, du coût d'externalisation du contenu et des raisons pour lesquelles le modèle d'agence traditionnel est imparfait.
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John Becker : Pour commencer, pourquoi les entreprises engagent-elles une agence de marketing entrant?
Nick Salvatoriello : À son niveau le plus élémentaire, la relation entre une agence de vente et de marketing numérique et un client doit être une extension de leur équipe, quoi qu'il arrive.
C'est pourquoi vous passez des contrats avec des agences. Vous voulez une puissance supplémentaire, une certaine capacité supplémentaire dans vos opérations de vente et de marketing numériques.
JB : parlez-moi de votre premières expériences de travail avec des clients.
NS : lorsque j'étais chez , ma spécialité était de former et d'intégrer des centaines d'agences numériques à travers le pays et dans le monde dans l'agence Programme de partenariat. J'ai consulté régulièrement toutes sortes d'agences de marketing sur la façon dont elles pourraient implémenter dans leurs propres modèles commerciaux uniques.
Un an après que est devenu public, on m'a alors offert une chance de reprendre la gestion d'une entreprise existante. les opérations de services à la clientèle de gency pendant un an, et j’ai beaucoup appris sur la manière de faire preuve de créativité en matière de tarification et d’emballage.
Ensuite, j'ai rejoint IMPACT , qui est un leader dans le domaine des agences entrantes, et j'ai vu comment nous avons en fait essayé plusieurs modèles de tarification différents au fil des ans. autour, et aussi comment la façon dont nous avons travaillé avec nos clients a évolué au fur et à mesure que notre approche des services (et nos modèles de tarification) a évolué.
Cela a donc beaucoup informé de mon point de vue sur la façon dont les agences tarifent et emballent et C'est le moyen idéal pour que cela se produise.
JB : Combien de temps dure un contrat type entre un client et une agence?
NS : Cela dépendra du genre de leur besoin. Parfois, il y a un besoin aigu et spécifique du projet: Nous devons quitter cette plate-forme ou il y a un événement à venir ou je viens d'être embauché et je ne sais pas quoi faire . Et par conséquent, l'agence intervient pour aider à résoudre ce problème.
Dans ce cas, l'engagement peut être bref et les projets peuvent être cadrés autour d'une approche temporelle et matérielle.
Habituellement, cependant, le client et l'agence cherchent à travailler ensemble pendant une période de temps significative. Je dirais au moins six mois, sinon un an ou plus. Si nous parlons de marketing entrant, de ventes numériques, de marketing de contenu, etc., je pense que la plupart des gens se rendent compte que cela va adopter une approche pratique.
Sans parler des coûts initiaux pour les deux parties investis dans le processus de vente et le processus d'intégration.
L'agence va investir beaucoup de temps pour connaître un client, son entreprise, son style de travail et leur équipe.
C'est la même chose pour le client. Ils doivent commencer par rechercher des partenaires d'agence, ils doivent les examiner, ils doivent passer par l'agence et apprendre à connaître l'agence.
L'élaboration d'une stratégie de croissance pour déterminer l'avenir de l'entreprise prend du temps et n'est pas entreprise à la légère.
Généralement, ce sont des relations de type six mois à deux ans.
JB : Alors, comment les agences facturent-elles généralement? Existe-t-il des frais fixes ou les entreprises sont-elles facturées en fonction de livrables spécifiques?
NS : ce que nous voyons le plus souvent dans la manière dont les agences facturent est ce que nous voyons services professionnels, ce qui se fait au fil du temps. Ils facturent peut-être à l'heure, et certaines entreprises factureront par incréments de 15 minutes.
Le défi avec ce modèle est que beaucoup de clients n'anticipent pas ou n'apprécient pas le coût qui pourrait être associé à la recherche nécessaire pour qu'une agence se familiarise avec votre entreprise, votre marque, votre équipe , et votre site Web. Cela peut représenter un investissement de temps important au départ.
Je pense donc que cela peut être le défi avec la facturation par heures facturables. Parfois, les gens ne veulent pas payer un quart d'heure ou une demi-heure pour avoir une conversation qui, selon eux, ne fait pas partie du package deal.
Cela m'amène à la suivante un élément de la tarification des agences, qui se fait en quelque sorte sur la base d'un abonnement .
Lorsque je dirigeais une agence, je facturais 2 500 $ par mois et nous nous rencontrions et passions autant de temps que nécessaire pour résoudre les problèmes d'un client.
Ainsi, une partie du budget du client est consacrée à la «rétention» de l'agence (l'accès, les réunions, la coordination, la planification, le dépannage).
C'est quelque chose que nous avons éclaté et que nous avons dit à nos clients qu'il coûtait au minimum 2500 $ par mois, que nous ayons ou non des livrables dans le calendrier. Cela nous donne le temps chaque mois pour nous rencontrer, discuter, élaborer des stratégies et planifier.
Après ces frais mensuels de base, nous ajoutons des relevés de travail pour les produits livrables (qui, une fois facturée mensuellement, représentait en moyenne entre 2 500 et 7 500 USD supplémentaires par mois en plus de la rétention).
Parfois, le résultat souhaité peut ne pas être des livrables. Il peut s'agir de transfert de connaissances, de renforcement de certaines capacités, amélioration de la réputation de votre entreprise en ligne ou alignement entre les services.
Alternativement, il peut y avoir une sorte de structure de commission, où une agence est payée pour un certain nombre de prospects ou de ventes. Cette structure présente des avantages et des inconvénients, et nous avons rédigé un excellent article à ce sujet .
Maintenant, la facturation la plus sophistiquée La structure est un mélange de tout ce qui précède, qui implique des points de valeur pour quantifier les coûts. Celles-ci représentent le temps et les efforts nécessaires pour mener à bien une tâche de projet - ainsi que la valeur ou la valeur de cette tâche sur le marché.
Cela permet d'aligner le client et l'agence autour d'une unité standard (un "point" ). Les points reçoivent un montant fixe en dollars, et les clients peuvent décider comment utiliser leurs points, en fonction de leur budget mensuel.
JB : Comment votre travailler avec les clients vous a-t-il éclairé sur le partenariat idéal client / agence?
NS : Ce que je fais maintenant, c'est que je parle avec des personnes qui sont des chefs de file des services commerciaux ou marketing des meilleurs moyen pour eux d'utiliser leur temps, leur budget et leurs ressources pour atteindre leurs objectifs.
La ressource la plus essentielle qui semble manquer à tout le monde est le temps: Nous n'avons pas le temps de faire ceci ou cela , ou nous n'avons pas le focus .
Parfois, les entreprises ne savent même pas ce qui manque. Ils savent juste que les prospects, les ventes et la croissance de l’entreprise ne sont tout simplement pas là, et ils recherchent des conseils sur la marche à suivre.
La plupart d’entre eux commencent par «Si je vous en donne assez argent, allez-vous simplement vous occuper de ce problème pour moi? »
C 'est un peu ce que les gens espèrent: qu ' il y ait quelque part une agence qui s 'en charge pour eux, et ils ont juste à trouver l'agence la plus réputée qu'ils puissent trouver pour le budget. Et puis tout commencera à prendre soin de lui-même.
Cela ne fonctionne pas.
JB : Alors que fait-on?
NS : Lorsque j'ai dirigé ma propre agence, j'ai réalisé que les gens nous embauchaient pour deux choses différentes.
La première consiste à être leur conseiller stratégique sur ce qu'ils devraient faire avec leurs ressources, ce qu'ils devraient faire ensuite, sur quoi ils devraient se concentrer et comment maintenir l'élan.
En d'autres termes, il s'agissait davantage de conseil, de gestion de projet, de hiérarchisation, de concentration et d'alignement et de dépannage de tout obstacle au niveau organisationnel / logistique.
L'autre partie de ce pour quoi les gens nous payaient était de produire des choses et de faire avancer les choses. Pour s'assurer que certains livrables de vente et de marketing ont été produits (ce qui, en réalité, a nécessité un effort de collaboration avec leur équipe).
JB : Si un L'entreprise s'engage à ce qu'une agence fasse son marketing de contenu, à quoi ressemblent les livrables?
NS : lorsque les responsables des ventes et du marketing contactent des agences, leur motivation est généralement de vouloir être trouvé par plus de personnes sur leur marché cible. Ils veulent montrer à leur secteur avec lequel ils sont faciles à faire des affaires et qu'ils sont expérimentés, équitables et professionnels.
Ils peuvent penser qu'il suffit de mettre les bons mots clés dans les bons place et trouver un gourou qui connaît les algorithmes.
Je pense que le grand réveil est que la capacité à générer du contenu, à la fois écrit et vidéo, est devenue un enjeu de table pour gagner et être perçu comme un leader sur le marché.
Certains responsables marketing nous le diront encore, «mais mes commerciaux n’ont jamais créé de contenu ou n’ont pas le temps. Ce n'est pas leur expertise. Ils ne sont pas à l'aise de faire ça. »
Ils pensent avoir besoin d'une agence pour le faire à leur place - pour les filmer, les enregistrer, les interviewer, puis les diffuser.
Donc, faire appel à une équipe de production vidéo pour filmer votre peuple et faire des vidéos, c'est un livrable que les gens recherchent souvent l'aide d'une agence pour produire.
Mais c'est toujours ll va coûter plus cher à long terme de devoir payer une entreprise chaque fois qu'une entreprise veut faire une vidéo plutôt que de faire appel à une agence pour encadrer votre propre équipe afin qu'elle devienne des producteurs autonomes de leur propre contenu vidéo.
Fondamentalement, le modèle de modèle de tarification campagne par campagne ne répond pas à vos besoins à long terme, car les ventes et le marketing numériques ne sont pas un programme temporaire dans lequel tout est réalisé en un trimestre.
Imaginez à quel point cela semble absurde à votre public. Pensons-nous vraiment qu'ils voient cette explosion de contenu que nous avons créée il y a un an ou deux et disent: «Eh bien, on dirait qu'ils se sont vraiment souciés au troisième trimestre de 2017!»
Vous devez reconnaître que votre public veut être éduqué et veut savoir que vous répondez à ses questions chaque jour.
Le marketing de contenu est une discipline que vous ' va devoir adopter dans votre organisation. Et si vous êtes bon dans ce domaine, vous allez battre vos concurrents qui ne le sont pas.
C'est pourquoi les gens investissent dans la technologie de vente. C'est pourquoi ils paient bien pour de bons commerciaux. Parce que c'est une compétence et une compétence que vous souhaitez développer au sein de votre organisation.
JB : Ainsi, une entreprise doit se rendre compte qu’elle possède des connaissances précieuses pour ses clients, ET elle doit se rendre compte qu’elle a l’autorité et responsabilité de le partager.
NS : de nombreuses entreprises ne se sentent pas capables de bien créer et publier leur propre contenu.
Elles ne le font pas. vraiment en fait un très bon sens du travail qui est impliqué. Je pense que s'ils le faisaient, ils pourraient en fait réévaluer s'ils ont le temps de le faire ou non et ce qu'une agence devrait facturer pour aider l'entreprise dans ces efforts.
Si vous voulez obtenir une agence pour faire la rédaction, la recherche, la connaissance des mots-clés - si vous voulez qu'ils mènent les entretiens, organiser les transcriptions, parcourir le contenu et puis formatez et optimisez un article de blog, vous parlez de beaucoup d'heures.
De plus, avec une agence externe, il y aura beaucoup de va-et-vient sur les commentaires pour obtenir l'approbation des brouillons. Encore une fois, vous parlez de beaucoup d'heures, car ils ne font pas partie de votre organisation tous les jours.
Dans un modèle de tarification basé sur le temps traditionnel, vous payez des heures facturables pour tout ce temps. Dans un modèle basé sur les livrables (par exemple, facturé par l'article de blog), l'agence fixe généralement des frais par article. Ainsi, un article court et relativement facile à rédiger, finaliser et publier coûte le même prix qu'un article long et chronophage.
De toute façon, l'agence surfacturera ou coupera les coins ronds. Tout s'équilibre rarement pour l'une ou l'autre des parties. C'est la raison pour laquelle nous constatons tant de rotation dans les agences qui suivent le modèle de tarification basé sur le temps et / ou les livrables.
JB un meilleur modèle serait…
NS : Un meilleur modèle serait d'avoir une agence qui comprend ceci: que pour que leurs clients gagnent sur le marché, ils sont devra posséder sa propre capacité à planifier, programmer et produire un contenu utile qui répond régulièrement aux questions de son prospect - et à une fréquence et à un niveau d'intimité qui ne peuvent être externalisés de manière efficace ou abordable à un tiers.
Chaque semaine.
Cela peut en fait être une expérience beaucoup plus positive et précieuse pour tous si l'agence se concentre sur l'autonomisation de l'équipe du client par le biais de conseils et de coaching sur la façon d'appliquer ces principes en interne.
C'est plus abordable, c'est plus évolutif, il est plus résilient aux changements et aux changements de la dynamique organisationnelle d'avoir un groupe de personnes qui deviennent de plus en plus intelligentes et avisées sur votre entreprise , votre industrie et les tactiques en général.
Donc, faire appel à une agence pour consulter, puis embaucher un gestionnaire de contenu - sorte de rédacteur en chef - et enfin des créateurs de contenu, des créateurs de vidéos, vidéo graphers, ce type d'équipe de contenu, vaut le prix, d'après mon expérience. Pas la vieille école, "Payez-nous cinq à dix mille par mois et nous vous donnerons quatre articles de blog par mois et un eBook par trimestre." Ce modèle est défectueux.
L'agence qui peut dire «voici ce qui fonctionne, voici le processus», et elle peut donner des commentaires réguliers, un coaching régulier - et ensuite se former et obtenir l'adhésion de toute l'équipe commerciale.
Ce type de modèle est plus flexible et plus efficace.
Et, il y a toujours des responsabilités.
Si l'entreprise change ou pivote, l'agence peut aider l'équipe à devenir résiliente en défendant les priorités existantes ou en s'adaptant à ces nouvelles priorités, tout en s'assurant que l'équipe du client produit régulièrement du contenu éducatif utile. qui répond aux principales questions sur lesquelles leurs acheteurs veulent entendre parler d'eux.
La clé est que l'entreprise ne loue pas seulement le savoir-faire de l'agence, elle souscrit à un mandat de conseil conçu pour aider ses propres l'équipe devient des rockstars des ventes et du marketing. De cette façon, une entreprise possède son propre savoir-faire, et l'agence est là pour aider à conseiller ce processus.
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