Nous sommes au milieu de ce qui devrait être le la récession mondiale la plus profonde depuis la Seconde Guerre mondiale.
Contrairement aux récessions passées, de nombreuses équipes marketing dépendent désormais à 100% du marketing numérique.
Cela est dû à la perte du jour au lendemain de nombreux canaux marketing traditionnels.
Alors, comment pouvez-vous mettre en place une stratégie média efficace pour les marchés verticaux B2B traditionnellement alimentée par des tactiques de vente hors ligne?
Comme nous le savons, les entreprises qui réussissent le mieux à sortir d'une récession sont celles qui priorisent et mettent en œuvre les bonnes stratégies marketing.
Le marketing pendant une récession - et plus particulièrement la planification média pendant une récession - nécessitera savoir quels canaux et activités génèrent les meilleurs rendements et en faisant de ces activités une priorité.
Cela permettra à votre entreprise de se développer lorsque l'économie s'améliorera éventuellement.
Comment les marques B2B devraient-elles adapter leur stratégie médiatique pendant une récession?
La récente pandémie a rapidement accéléré la transformation numérique.
De nombreuses équipes marketing sont obligées de renforcer leurs capacités numériques, y compris l'achat de médias ciblés.
Dans de nombreux cas, cela signifie canaliser les dépenses marketing traditionnelles vers les domaines offrant le meilleur rendement.
Le problème auquel de nombreuses entreprises B2B sont confrontées, cependant, est de ne pas disposer de sources de données fiables pour prendre ces décisions.
Comment gérer les médias Budgets pendant une récession
Votre capacité à ajuster rapidement vos dépenses médias dépendra en grande partie de l'exactitude de vos données d'attribution historiques.
Cela repose sur des données solides et fiables source pour aider à identifier les domaines qui ont fonctionné dans le passé.
La tentation sera de détourner les budgets vers le marketing de performance et les ventes à court termepromotions.
Comme elles sont faciles à mesurer et à diriger le retour sur investissement des activités de marketing de performance.
Mais avoir une vue précise des activités qui génèrent des conversions et des revenus, est la première étape essentielle pour élaborer un plan média durable.
L'importance du suivi des conversions hors ligne en B2B
Le suivi des conversions hors ligne deviendra une priorité sur les marchés B2B.
C'est désormais plus traditionnel les investissements marketing se déplacent vers le PPC, les responsables marketing cherchent à comprendre la vraie valeur de leurs investissements.
Cela signifie qu'ils cherchent à réimporter les valeurs des ventes hors ligne dans les analyses pour «boucler la boucle» entre les dépenses publicitaires et la conversion hors ligne
Sans données hors ligne, les marques dépendront uniquement des chiffres de conversion.
L'apport de données hors ligne vous donnera une image plus claire des activités qui génèrent une valeur réelle pour votre entreprise.
À titre d'exemple, nous avons ci-dessous deux exemples de chemins de conversion de deux utilisateurs distincts.
Tous les deux ont cliqué sur la même annonce à partir du même mot clé et ont effectué une conversion au même CPA de 8 £.
En réalité, nous pouvons voir que l'utilisateur A vaut près de 1,8 ko de revenus totaux et l'utilisateur B est vaut 0 £.
Traditionnellement, de nombreuses organisations B2B investissaient dans le PPC en tant que réseau auxiliaire pour générer des ventes.
Ils étaient à l'aise avec la création de rapports sur les" conversions "sans aucune donnée hors connexion pour rapporter la valeur de conversion réelle.
Maintenant que PPC est configuré pour recevoir le budget précédemment alloué pour marketing hors ligne, il est important de bien comprendre quelles campagnes génèrent les meilleurs rendements.
Pour permettre des décisions efficaces en matière de plate-forme et de budget, vous devez disposer de données fiablesune source, telle que Google Analytics.
Et il doit suivre les statistiques commerciales réelles, liées aux activités hors ligne de votre système CRM.
Exemple de données hors ligne être intégré à Google Analytics Combinaison de la création de marque et de l'activation des ventes
Nous verrons probablement une augmentation de la concurrence observée sur la recherche Google, Shopping , et de nombreux réseaux traditionnellement de bas entonnoir.
Les marques avec peu ou pas d'expérience en marketing numérique investiront à cause de la pandémie.
Et beaucoup vont sauter pour investir leur ma les budgets de marketing sur ces réseaux qui pourront afficher des retours rapides.
Les investissements que les marques devraient faire - pour la création de marque - sont négligés car il est plus difficile d'attribuer les ventes aux activités publicitaires de l'entonnoir supérieur (par exemple, publicité display, vidéo et audio numérique).
Mais la vérité est que la croissance des ventes à long terme provient d'une combinaison d'activation des ventes et d'activité de notoriété de la marque.
Bien que la création de marque puisse prouvent souvent plus d'un défi d'attribution , il est plus important que jamais d'identifier des réseaux pertinents et rentables pour nos marques en 2021.
Il s'agit de garantir une exposition maximale en dehors de la seule recherche et de créer des marques qui restera dans les mémoires au cours de ce qui sera probablement un cycle de vente très étendu.
Nous savent par expérience précédente que les marques qui utilisent la notoriété de leur marque pendant les récessions ont augmenté leur part de voix.
À leur tour, elles sont restées au premier plan avec consommateurs.
Dans le climat actuel, les marques auront la possibilité d'augmenter leur part de voix à un rythme moins cher qu'en temps normal, car de nombreuses marques ont réduit leurs dépenses publicitaires.
C'est une opportunité pour les marques avant-gardistes désireuses d'investir sur le long terme.
En effet, les recherches montrent que les marques capables d'augmenter leur part de voix ont tendance à augmenter leur part de marché.
Pendant que la rger les marques avec faible taux de SOV avaient tendance à diminuer !
Les entreprises qui investissent dans une combinaison d'activation des ventes et de publicité de renforcement de la marque sont plus susceptibles d'être retenues lorsque tout le monde recommence à faire de la publicité.
Attirer l'acheteur nerveux
Dans le climat actuel, les marques B2B doivent attirer l'acheteur nerveux en dehors des investissements dans les médias.
Une récession signifie souvent plus d'acheteurs averses au risque.
Elle conduit les décideurs à avoir tendance à opter pour des solutions «sûres».
Pour y répondre, il faut inclure des solutions personnaliséesDes critiques, des études de cas, des récompenses et des témoignages sont au centre de votre site Web et de votre contenu publicitaire.
Serez-vous dans les mémoires lorsque l'économie reprendra?
Les récessions sont souvent longues et les acheteurs sont un groupe oublieux.
Les marques qui sont constamment présentes deviennent des priorités lorsque l'économie se redresse.
Elles seront mieux placées pour accroître leur part de marché que les marques qui ont choisi de geler pendant les prochains mois.
Les marques qui restent mémorables tout au long de la récession ont un net avantage sur le marché par rapport à celles qui réduisent la notoriété de la marque au profit d'investissements à court terme.
Lorsque l'économie se rétablira, ce seront les entreprises qui auront dépensé en création de marque qui connaîtront le plus de croissance potentiel.
Plus de ressources:
- PPC 101: un guide complet des principes de base du marketing PPC
- Qu'est-ce que le PPC et Fonctionnement du marketing de recherche payant
- 10 Signes que votre stratégie de marketing numérique nécessite une refonte
Crédits d'image
Toutes les captures d'écran prises par l'auteur, septembre 2020
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