Todos nos esforzamos por mantener el ritmo de la transformación digital, encontrar la nueva tecnología adecuada para nosotros y lograr esa escurridiza "Experiencia de cliente omnicanal, perfecta y definitiva".
Sin embargo, en toda la confusión, es posible que nos falte uno de los elementos más importantes del proceso de transformación: traer a nuestros equipos internos con nosotros. Antes de que podamos transformar nuestra destreza digital, debemos transformar nuestra cultura corporativa.
La semana pasada hablamos con Siddarth Taparia, SVP y Head of Marketing Transformation en SAP. Argumenta que la transformación digital no está precedida por la tecnología sino por las personas, y comparte lo que está haciendo SAP para prepararse para el futuro.
Como nota, Siddarth dará el discurso de apertura en la Transformation of Search Summit en Nueva York el 19 a.tobre. Tocamos algunas de sus opiniones sobre el futuro de la investigación en esta conversación.ClickZ: Cuéntenos un poco sobre su situación y en qué está trabajando.
Siddarth Taparia : Soy responsable de todo el marketing desde una perspectiva de transformación: cómo debemos transformarnos, qué papel juega la tecnología en nuestra transformación y cambios de comportamiento en los que estamos trabajando.
SAP, como empresa, tiene casi 400.000 clientes en todo el mundo. Operamos en más de 100 países y tenemos aproximadamente $ 28 mil millones en ventas anuales. Tenemos uno de los ecosistemas de socios más grandes, que van desde grandes empresas de tecnología como Microsoft y Amazon , hasta socios de servicios como EY, y todos nuestros cientos de socios de canal.
CZ: Tiene una de las empresas más grandes en esta área. Comm¿Entiende qué tecnologías son adecuadas para usted? ¿Cómo estructura su transformación?
ST : Cuando pienso en la transformación, no pienso primero en la tecnología.
Puede sonar un poco contradictorio porque somos una empresa de tecnología. Y hasta el día de hoy, la tecnología sigue siendo una herramienta que impulsa la transformación. Pero la transformación en sí se trata de dos cosas: resultados comerciales y personas.
Cuando junta estas cosas, eso es lo que impulsa la transformación.
El cambio es difícil, a menudo lo que hemos descubierto es que cambiar la tecnología es la parte más fácil. Cambiar el comportamiento de las personas lleva mucho más tiempo. No pensamos primero en la tecnología. Pensamos en los resultados comerciales que intentamos generar. Entonces pensamos en la tecnología.
Creo firmemente en lo que dijo Peter Drucker:"La cultura se come la estrategia para desayunar". Podemos tener la mejor estrategia del mundo. Pero para llevarlo a un cambio real, tenemos que lograr un cambio cultural; esta es la parte difícil. La gestión del cambio no debe subestimarse de ninguna manera.
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CZ: ¿Puede darnos un ejemplo ¿Cómo está manejando SAP el cambio?
ST : Uno de los grandes cambios que estamos implementando ahora es "¿Cómo creamos una experiencia altamente personalizada para nuestros clientes cuando llegan? "La tecnología funciona mejor cuando desaparece. Queremos asegurarnos de que nuestra tecnología se haya ido y que nuestros clientes tengan una gran experiencia personalizada.
Para que esto suceda, necesitamos impulsar muchos cambios internos. Tenemos que romper muchos silos entre el intercambio de datos. Necesitamos analizar lo que sabemos sobre nuestros clientes de otras fuentes y cómo podemos integrarlo. Esto a menudo significa que tenemos que cambiar nuestros procesos internos.
En este caso, tenemosTeníamos que asegurarnos de pensar primero en el recorrido del cliente, antes de pensar en nuestra organización y sistemas internos. Tuvimos que mirar el viaje y decir 'aquí es donde el cliente viene a nosotros, aquí es donde toman algunas decisiones, así es como se ve el resto de su viaje, optimicémoslo para eso'. »
A menudo, los equipos de marketing están formados por determinadas estructuras: marca, eventos, publicidad, digital. Pero resulta que el mismo cliente llega a un evento, ve un anuncio, visita sap.com y tiene una conversación personal con un vendedor. Tuvimos que invertir nuestros sistemas y procesos para poder integrar los datos.
Por eso, ante todo, debemos educar a nuestros empleados sobre lo que hacemos y por qué. En este momento, todos los empleados de marketing de SAP pueden decirle a qué nos referimos cuando hablamos del recorrido del cliente. Entonces pensamos en cómopodemos trabajar con los empleados para proporcionar una mejor conectividad entre nuestros propios sistemas. ¿Cómo podemos cambiar nuestra tecnología y nuestros procesos para que no sean visibles para el cliente, pero logren lo que el cliente importa: cuando voy a su sitio web o voy a un evento, sabes lo suficiente de mí como para retomar la conversación desde donde la dejaste la última vez, por lo que no repito información ni tengo una experiencia que no me preocupe mucho.
Hemos estado trabajando en este desafío durante algún tiempo, especialmente con nuevas tecnologías como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático que entran en juego y juegan un papel tan importante en términos de proporcionar una experiencia de cliente mucho más personalizada.
CZ: Desde un punto de vista teórico o estratégico, todo tiene perfecto sentido. Pero desde un punto de vista tecnológico, ¿puedes hablar de las medidas que estás tomando?? ¿Cómo encuentras la tecnología adecuada?
ST : Es un viaje continuo para nosotros, lo estamos ahora mismo. Tenemos conversaciones casi a diario sobre cómo optimizar nuestros procesos, cómo mejorar nuestra CX y cómo usar la tecnología para lograrlo.
En este momento, estamos estudiando cómo podemos enviar menos correos electrónicos a nuestros clientes y, en su lugar, atraerlos de forma natural y encontrarnos cuando lo necesitan.
Ninguno de nosotros quiere más correos electrónicos en nuestra bandeja de entrada. ¿Cuál es la combinación de productos? ¿Qué es lo mejor para nosotros cuando los clientes están buscando? Hemos analizado soluciones de terceros, soluciones emergentes y, en este caso, tenemos la suerte de ser una empresa de tecnología, nuestros propios productos. Naturalmente, tenemos una estrategia de marketing de contenidos para que nuestro contenido sea relevante y se pueda encontrar enGoogle hasta el punto de necesidad. No empujarlo de forma proactiva a las bandejas de entrada, sino listo para ser encontrado cuando el cliente lo esté buscando. Una vez que nos encuentran, podemos relacionarnos con ellos y seguir avanzando en su camino.
Si nuestro objetivo es mejorar la experiencia del cliente, ¿qué acciones específicas queremos realizar? Queremos dejar de servir mensajes de marketing como el correo electrónico y permitir que los clientes se acerquen a nosotros e interactúen donde deben estar.
A continuación, preguntamos qué tipo de tecnología necesitamos. Esto podría convertirse en una discusión amplia sobre si necesitamos cambiar nuestra estrategia de marketing de contenido o cómo nutrimos a nuestros clientes y les brindamos la información correcta. Una vez que hemos identificado estos grandes bloques, miramos los elementos tecnológicos específicos.
Luego, el análisisla rentabilidad se construye sola. Dice que esto es lo que queremos hacer, así es como queremos hacerlo y estas son las tecnologías que necesitamos para implementarlo.
Una gran parte de esto es trabajar con nuestro negocio: operaciones, ventas, front-end del recorrido del cliente y el equipo de liderazgo para asegurarnos de que lo que hacemos se alinee.
Una vez que hayamos hecho todo eso, implementar esta tecnología es la parte relativamente fácil a esta edad. El desafío es trabajar con las personas y educarlas sobre nuevas formas de definir las cosas.
Entonces, por ejemplo, enviar menos correos electrónicos mejorará la experiencia del cliente y obtendrá mejores resultados. Siempre hay escepticismo involucrado.
La gente dice: "Envío 1000 correos electrónicos con una tasa de apertura del 1% y estamos recibiendo comentarios". ¿Por qué tengo que cambiarlo? La conversación en este punto es la siguiente.te: "Puede que esté funcionando bien hoy, pero mira las tendencias: las personas abren menos correos electrónicos, prestan menos atención a la información que se les brinda y utilizan más búsquedas y recomendaciones sociales para encontrarlos. información que necesitan. "
Debemos educar y capacitar a nuestros empleados para que sigan el camino con nosotros.
Y luego, por supuesto, una de las cosas más importantes es poder ofrecer resultados: ¿cómo funcionaban nuestros mensajes antes en comparación con nuestros programas de personalización de extremo a extremo ahora?
CZ: ¿Puede dar otros ejemplos de lo que está haciendo SAP para asegurarse de que las personas sean los impulsores de la transformación tecnológica, en lugar de que reacio a adaptarlo?
ST : Nuestros líderes están de acuerdo en preguntar, "¿Por qué estamos haciendo esto?" y reducirlo siempre a un objetivo comercial. Cuando sumamosSi somos capaces de explicarlo internamente, generalmente podemos explicárselo muy bien a nuestros empleados: generará clientes potenciales, ingresos, etc.
El marketing cambia por completo casi cada 18 a 24 meses. La clave es involucrar a los empleados en este viaje.
En este momento estamos implementando un programa de capacitación intensivo para nuestros empleados, para que puedan desarrollar sus habilidades digitales para el futuro. Estas habilidades cambian cada 2-3 años, ya que el mercado cambia muy rápidamente. No solo queremos nuestro liderazgo, sino que todos los empleados de marketing de SAP piensen en las habilidades del futuro, las tecnologías del futuro y las nuevas formas de hacer negocios para impulsar los resultados.
El cambio requiere un gran cambio de cultura y mentalidad.
En el viejo mundo, SAP vendía software en sus instalaciones. El cliente compraría su propio servidor, sus propias computadoras e implementaría el software.el. Pagarían por el software una vez y lo usarían para siempre. Ahora este modelo ha cambiado por completo. Con la nube y SaaS, los clientes pagan por una suscripción; básicamente la alquilan sobre la marcha, lo que supone un gran cambio en el mercado.
Desde una perspectiva de marketing, centrarse en el punto de venta es ahora solo el primer paso en el recorrido del cliente. El último paso, el cliente compró el software, se convirtió en el primero. Ahora tienen que implementarlo, tienen que ser productivos y tienen que seguir usándolo o de lo contrario irán a la competencia. No invierten mucho en él y simplemente pueden cambiar de proveedor. Cuidar de un cliente después de comprarnos algo es ahora extremadamente importante para una empresa como SAP. Este es un gran cambio de mentalidad para los empleados, que ahora piensan en todo el ciclo.la vida del cliente.
Hemos lanzado una iniciativa llamada Customer First, pensando en cómo podemos tener clientes de por vida. ¿Dónde están nuestros clientes en su viaje? ¿Son productivos? ¿Lo están usando? ¿Obtienen valor comercial de ella? Fue un gran cambio para nosotros.
Una vez más, nuestro objetivo es educar a los empleados sobre qué es el nuevo modelo de negocio y por qué está cambiando, y en qué nuevas tecnologías deben pensar.
Junto con esto, también cambia las métricas y los KPI internos que usamos para tener éxito. Ahora estamos pensando en cómo el marketing contribuye a la adopción por parte del cliente y al valor de por vida. Los KPI, la mentalidad de los empleados, las tecnologías que utilizamos y los procesos que seguimos internamente deben evolucionar. Este es un gran cambio que hemos realizado internamente en marketing.durante los dos últimos años.
CZ: La investigación es obviamente un canal clave para poder captar las señales de los clientes sin enviar muchos correos electrónicos. ¿Qué piensa del papel cambiante de la investigación y el papel de la investigación como parte de una transformación de marketing más amplia?
ST : Para mí, la investigación es el punto de partida más importante para cualquier conversación que tenga con un cliente en el futuro. Olvídese de la tecnología B2B y corporativa, el negocio en el que nos encontramos. En nuestra vida personal, si estás pensando en comprar una nueva máquina de ejercicios o un libro nuevo, ¿a dónde vas? Vas a Google, Bing, DuckDuckGo , o cualquiera que sea tu motor de búsqueda favorito. Este es el punto de partida para el diario del cliente Today.
Desde nuestra perspectiva, es extremadamente importante pensar en cómo nos presentamos en las búsquedas. Tenemos muchoinvertimos en búsqueda de pago , pero también estamos pensando en SEO para nuestro propio contenido. Nuestra estrategia de contenido se basa en gran medida en la investigación. Nos aseguramos de que nuestro contenido, liderazgo intelectual, investigación y el trabajo que hacemos acaben siendo vistos por los clientes. Para hacer esto, debes usar la búsqueda.
Este es el editorial definitivo de nuestro tiempo. Si no apareciste en la primera página de los resultados de búsqueda de Google, es posible que hayas terminado y te hayas ido a casa porque tus clientes nunca lo verán. Desde nuestra perspectiva, una de las cosas más importantes es asegurarnos de que cada uno de nuestros productos aparezca en los resultados de búsqueda de sus categorías. Nos aseguramos de que nuestros esfuerzos propios, ganados y pagados se alineen con nuestra estrategia de investigación. Este es un cambio que ha existido durante varios años. Trabajamos con Google, Bing y unotros. Los motores de búsqueda han sido muy relevantes para nosotros durante más de cinco años en términos de pensar en la búsqueda como un punto de partida lógico en el recorrido del cliente.
CZ: Como cosas como aumento de la búsqueda por voz , por ejemplo, ¿cuál es tu opinión al respecto?
ST : Lo pienso en dos partes. Ya en los últimos dos años, con un gran volumen de búsqueda pasando del escritorio al móvil, la relevancia del número de resultados de búsqueda se ha vuelto mucho más importante. Puede ver quizás quince resultados en su escritorio, pero solo ve cinco en su móvil. Este es el punto 1. El punto 2 es que cuando cambia a voz, pasa de cinco a tal vez un resultado.
No solo debe tener una estrategia de motor de búsqueda proactiva, también debe tener una estrategia de marca muy proactiva.
Como empresa, somosuna de las marcas más valiosas del mundo, la decimoséptima más valiosa según los últimos rankings de marcas. Somos una de las marcas más valiosas de Europa. Nos ayuda a mantenernos fuera de la multitud. Nos ayuda a ser reconocidos.
La búsqueda por voz es muy relevante. Lo pensamos todos los días. El número de resultados disminuye y la gente está interesada en menos cosas.
Una combinación de una estrategia de búsqueda más proactiva y una marca más fuerte (solo este año hemos pasado del puesto 21 al 17), ambos factores contribuyen a nuestra clasificación. Algunas personas ven nuestros resultados y no pueden distinguir la diferencia de una empresa a otra. Como consumidores, tendemos a optar por marcas reconocidas, confiables y que han estado en la industria durante mucho tiempo. El valor de la marca no debe subestimarse en nuestro tiempo.
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