Repensar las suscripciones: lecciones aprendidas del rediseño del correo electrónico

Hace unos meses, asumí la tarea de evaluar y reinventar la suscripción de marketing por correo electrónico del blog.

No es que nuestra suscripción de correo electrónico no funcione. Obtuvimos una cantidad impresionante de suscriptores cada mes. Estos suscriptores los abrimos y hacemos clic en nuestros correos electrónicos de suscripción, y teníamos los números de tráfico para demostrarlo. Pero esta información y estas medidas solo han arañado la superficie cuando se trata de la salud de nuestra suscripción.

Un análisis más detallado reveló que estábamos perdiendo suscriptores aproximadamente al mismo ritmo que los estábamos ganando: tuvimos un problema para cancelar la suscripción. miEn algunos casos, la causa del abandono tuvo algo que ver con la frecuencia con la que enviamos estos correos electrónicos.

Estaba claro que estábamos dejando oportunidades sobre la mesa en lo que respecta a la longevidad y la participación de los suscriptores. Y quizás lo más importante, era hora de hacer algo al respecto.

Explore nuestra suscripción de correo electrónico existente

Hasta hace poco, nuestra suscripción de correo electrónico era la siguiente:

• Paso 1: Alguien se ha registrado para recibir un correo electrónico diario o semanal de nosotros.
• Paso 2: Genere un correo electrónico RSS con nuestro contenido más reciente.
• Paso 3: el suscriptor recibe el correo electrónico.

Ya que nunca hemos jugado con la suscripción de correo electrónico existente en el pasado, aparentemente había infinitas posibilidades de cómo el nuevo modelo podría tomar forma. Pero antes de abrir un nuevo camino, decidí revisar nuestros correos electrónicos.expectativas actuales y de los suscriptores para ver qué estaba pasando. Eso significó analizar algunos números, así como sondear a nuestros suscriptores no comprometidos para diagnosticar w. Eso fue exactamente lo que les impidió encontrar valor.

Esto es lo que encontré ...

Tres conclusiones de un análisis de nuestro antiguo modelo de suscripción

1 ) Nuestra lista de suscriptores estaba creciendo, pero la gente no se quedaba.

En el momento de mi investigación inicial, estábamos reduciendo aproximadamente un 10% del tamaño total de nuestra lista de suscriptores cada mes. A continuación, explicaré con más detalle por qué era probable que las personas optaran por no participar, pero simplemente, nuestros suscriptores abandonaron el barco porque no se estaban satisfaciendo sus necesidades.

Cuando analizamos más de cerca cuánto tiempo exactamente los suscriptores permanecieron comprometidos con nuestros correos electrónicos de suscripción, encontramos:

• En promedio, el 16% de los nuevos suscriptores de marketing de blogs optan por no participar voluntariamente antes del plazo de seis meses.
• En promedio, el marketing de blogs retiene aproximadamente el 22% de los nuevos suscriptores durante seis meses o más.

¿Cuál es la consecuencia aquí? Bueno, dado que adquirimos una cantidad significativa de nuevos suscriptores cada mes, mantenerlos comprometidos durante un período de tiempo más largo significa:

• Más tráfico de nuevos suscriptores
• Mejor experiencia de suscriptor
• Mejor estado de la lista y capacidad de entrega
• Más oportunidades para convertir suscriptores en clientes potenciales

En este punto, hay todo lo que nos faltaba.

2) Los suscriptores estaban abrumados por la cantidad de correos electrónicos que recibieron.

Una vez que se calcularon los números de cancelación de suscripción y participación, decidimos lanzar una encuesta de suscriptores que estaban comenzando a perder interés en nuestro suscriptor.seguro. ¿Uno de los principales temas que surgieron en sus respuestas? Sobrecarga de correo electrónico.

De hecho, el 30% de los encuestados dijeron que lo primero que no les gustó de nuestra experiencia con los blogs fue la cantidad de correos electrónicos que recibieron. . Para obtener más contexto, estas son algunas de las respuestas sin procesar que obtuvimos:

• "El contenido es bueno, envíelo con menos frecuencia".
• "Realmente me gustaría que fuera dos veces a la semana. No todos los días, pero tampoco una vez a la semana. Una cadencia de lunes, miércoles y viernes estaría bien. "
• "C 'era demasiado. "
• " Demasiado frecuente. Los pasaría por alto como spam. "

3) Los suscriptores no siempre pensaron que el contenido era relevante para ellos.

Lo bueno de tener un blog que ha existido durante tantos años es que algunos de nuestros seguidores han estado allí desde el principio. Ascendieron de rango gracias a nuestrare contenido y se han convertido en especialistas en marketing entrante. Pero también están nuestros nuevos suscriptores, cada uno con distintos grados de experiencia e interés en marketing.

¿Nuestra suscripción de correo electrónico actual satisfizo las necesidades de todos? No del todo. Principalmente porque enviamos exactamente las mismas publicaciones de blog a nuestros suscriptores, independientemente de sus preferencias de contenido.

Lanzamiento de una nueva ola de suscripciones

Tomando esto como aprendimos de nuestra antigua suscripción, junto con todos los comentarios recopilados de nuestros suscriptores existentes, decidimos diseñar un nuevo modelo.

Teníamos dos objetivos en mente:

1. Reducir la tasa de cancelación de suscripciones de los suscriptores
2. Mejorar la tasa de clics

Y planeamos lograr estosobjetivos resolviendo dos problemas:

1. Encuentre una manera de ofrecer una experiencia de contenido más personalizada. Este problema ha surgido mucho en los comentarios que hemos recopilado de nuestros suscriptores existentes. Para que la gente volviera por más, necesitábamos crear una experiencia de contenido más personalizada.
2. Determine una tasa de mensajería más manejable. La gente estaba abrumada. No podían mantenerse al día con cada envío diario y querían que nos tomáramos descansos.

Con estos dos desafíos fundamentales en mente, llegamos a una serie de boletines informativos dos veces por semana que consta de ediciones locas orientadas a objetivos:

• Inspírate. Excepcionales ejemplos de marketing, inspiración de diseño e ideas innovadoras que lo mantendrán alerta.
• Desarrollarte. Los consejos, estrategias y consejos prácticos que necesita para dominar el inbound marketing y alcanzar sus objetivos de crecimiento.
• Adelante. Lo último en marketing y tecnología para mantenerlo actualizado y a la vanguardia.
• Mejora. Asesoramiento profesional experto y desarrollo profesional diseñado para ayudarlo a mejorar sus habilidades, mantenerse motivado y trabajar de manera más inteligente.

También ofrecemos la opción "Get All of Them", donde los suscriptores reciben un newsletter que contiene lo mejor de cada edición.

Cómo funciona la nueva suscripción

Lanzada a principios de mayo, la nueva suscripción solo se lanzó a nuevos suscriptores; los suscriptores existentes aún recibirían sus envíos cada semana mientras probamos el nuevo modelo. El objetivo era hacer llegar los nuevos correos electrónicos a toda nuestra base de suscriptores una vez que tuviéramos la oportunidad de probar.

Así fue ...

1) Los visitantes se inscriben a través de una de nuestras CTA de suscripción en el sitio web y Blog.

2) Los nuevos suscriptores reciben un correo electrónico de bienvenida una vez que se registran con un enlace a una página de preferencias de suscripción. .

↓

3) Los suscriptores eligen el boletín que se adapta mejor a sus intereses y necesidades.

Por ejemplo, una persona responsable de aumentar la asistencia de su marque online puede suscribirse al boletín Get Growing. Esta edición ofrece consejos de marketing y consejos sobre cómo crear y ejecutar una estrategia de entrada en evolución.

Con el cambio vienen las complicaciones ...

Al comenzar este experimento, tenía una teoría de lo que iba a suceder. Investigué y pensé mucho sobre los cambios que estábamos haciendo.

Pero una vez que lancé la nueva suscripción, sucedieron algunas cosas inesperadas. .

P la gente no fue a las listas del boletín de noticias sin ningún problema.

De hecho, las suscripciones específicas de la edición estaban creciendo muy lentamente, tanto que decidimos no envíe contenido debido al pequeño tamaño de las listas.

Estaba claro que este proceso de compartimentación resultó ser más complicado de lo esperado. El correo electrónico de bienvenida, que contiene el enlace a la página de destino de preferencias de 'suscripción: tenía una tasa de apertura del 40%, dejando al 60% de las personas sin saber que incluso había opciones de suscripción personalizadas . Y los datos de clics revelaron que menos del 5% de los suscriptores habían visitado la página de preferencias de suscripción hasta la fecha.

La lista " Get All of Them "fue la única que mostró un crecimiento significativo.

Curiosamente, la gente acudió en masa a la lista para todo - boletín exclusivo - el que contenía una combinación de contenido de cada una de las cuatro ediciones comerciales. Esta es la única lista que comenzamos a enviar por correo electrónico.

Para ser honesto, esta fue más fácil pTerminamos en la lista por varias razones. Por un lado, decidimos suscribirnos automáticamente a las personas que optaron por no personalizar su suscripción a la opción Get All of Them; estos suscriptores constituían el 36% de la lista completa.

También suscribimos automáticamente a aquellos que llegan a través de la casilla de verificación inion en nuestros formularios de generación de clientes potenciales para evitar enviarles un soborno y un correo electrónico de bienvenida. Al mismo tiempo, estos suscriptores constituían aproximadamente el 60% de la lista completa.

Esto significa que solo el 4% restante de los suscriptores de la lista total de Get All of Them eligieron voluntariamente recibir este boletín en la suscripción a la página de destino preferida de nces.

¿Qué da?

Preguntamos. Ellos respondieron. Nosotros escuchamos.

Aún así, parecía que nuestra solución al problema del contenido personalizado no daba en el blanco. ¿La gente realmente quería suficiente contenido personnisé para dar un paso más? No estábamos tan seguros, especialmente después de mirar los números de los correos electrónicos que enviamos.

Los (primeros) números

Aparte de las complicaciones, tenemos varias semanas de envíos y descubrimientos de Get All of Them en nuestro haber. Y para nuestra sorpresa, los números son bastante inconsistentes y un poco decepcionantes.

Tasa de clics y apertura

Después de siete envíos, la tasa de clics promedio para el boletín Get All of Them cae a alrededor del 5.1% , w mientras que las últimas siete salidas de los correos electrónicos diarios y semanales existentes registraron tasas de clics del 5.3% y 6.7 %, respectivamente.

En cuanto a la tasa de apertura, el nuevoau email de suscripción registró un promedio del 34% , mientras que las últimas siete entregas de los correos electrónicos diarios y semanales existentes registraron un 40,37% y un 24,84% respectivamente.

Recuerde: la tasa de clics del nuevo correo electrónico es un poco más baja que la de sus predecesores diarios y semanales. Esto probablemente se deba al hecho de que este boletín está organizado de manera muy similar a la suscripción anterior, en el sentido de que los suscriptores reciben un conjunto mixto de contenido sobre una variedad de temas que pueden o no ser relevantes para ellos. La tasa de apertura ha disminuido en medio del desempeño diario y semanal, lo que revela que dos veces por semana fue una tasa manejable, pero tal vez no sea la opción perfecta.

Tasas de cancelación de suscripciónsuscriptores

¿Las buenas noticias? La tasa de abandono estaba bajando. La tasa de abandono general de los suscriptores quincenales durante el mes de mayo fue del 4,2% , más del 5% de descuento en la tasa de abandono de la suscripción anterior mes pasado.

Recuerde: Esto nos indica que las personas están encontrando valor en ambas actualizaciones por semana, al menos lo suficiente para quedarse. Si podemos mantener baja la tasa de cancelación de suscripciones de esta manera, podremos aprovechar los beneficios de esto. 'aumento de tráfico y mejor estado de la lista.

Preparación para V2: ¿qué se debe cambiar?

Así que esta experiencia fue- ¿Ella fracasa? No realmente, y ese no es el final. Aunque ha habido un puñado de bloqueadores, lo importante aquí es que aprendamos algo nuevo al intentar algo diferente.

A medida que empezamos a pensar en cómo resolver los desafíos que surgieron durante el lanzamiento de la V1 de este nuevo modelo de suscripción, hay algunas lecciones que podemos aplicar para prepararnos. para tener éxito en V2.

1) El diseño debe probarse.

Usando los comentarios que recibí a través del bucle de comentarios en la parte inferior de cada correo electrónico, determiné que el nuevo diseño no era bueno no resuena con todos. Algunas personas sugirieron más imágenes, mientras que otras señalaron que era un poco largo.

Planeamos realizar pruebas A / B aquí para determinar un formato que inspire la mejor tasa de clics.

(¿Tiene alguna idea sobre cómo podemos mejorar? Deje un comentario, nos encantaría escucharlos).

2) La página de destino de preferencias de suscripción crea fricciones.

Sabíamos que preguntar a los suscriptoresNo sería fácil no tener que registrarse dos veces. Pedir a las personas que realizaran una acción en el correo electrónico de bienvenida no era lo ideal, pero la página de destino dedicada permitió el tiempo y el espacio para explicar las ediciones en detalle.

En el futuro, es posible que eliminemos esta página por completo y proporcionemos una opción para personalizar su suscripción directamente en el cuerpo del correo electrónico. Esto eliminaría la necesidad de que los suscriptores hagan clic en la página de suscripción y, con suerte, aumentarían la participación.

¿Otra opción? Cambie el nombre de los boletines para hacerlos más significativos y agréguelos como opciones directamente en la CTA de suscripción. Esto eliminaría la necesidad de un correo electrónico de bienvenida y reduciría la barrera de entrada.

3) Necesitamos aumentar la tasa de apertura.

La tasa de apertura para nuevos correos supera la de nuestra suscripción semanal existente, pero nos golpea el Daily, demostrando que es difícil permanecer en tu mente cuando la gente no puede escucharte todos los días.

Para resolver este problema, ya estamos experimentando con diferentes días de la semana para determinar el mejor momento posible para enviar estos correos electrónicos. También estamos explorando diferentes formatos de línea de asunto destinados a despertar el interés y aumentar las vacantes.

Variante A

Variante B

Resultados: la variante A (con emojis) superó a la variante B.

4) Necesitamos encontrar una manera de introducir la personalización de los suscriptoresmensajes a suscriptores a casillas de verificación.

Una revisión de los primeros números reveló que casi el 60% de nuestros suscriptores llegan a través de la casilla de verificación en nuestros formularios de generación de clientes potenciales. Después de una discusión con nuestros especialistas en marketing, hemos optado por suscribirnos automáticamente a estas personas para recibir el boletín de noticias Get All of Them, en lugar de enviarles dos correos electrónicos.

A mayor escala, estamos buscando formas de crear correos electrónicos de respuesta inteligentes y todo en uno para enviar cuando un visitante realiza una acción que normalmente daría lugar a varios correos electrónicos de seguimiento. - por ejemplo, descargue una oferta y suscríbase al blog al mismo tiempo. Este proyecto interno nos daría la oportunidad de presentar nuestros boletines de suscripción a todos los nuevos suscriptores, incluidos los que se convierten en la casilla de verificación de suscriptores.

Como solución más inmediata, comenzamos a agregar un fragmento de texto en la parte superior de cada e-correo electrónico que anima a las personas a visitar la página de preferencias de suscripción si quieren recibir contenido más personalizado.

Pruébelo, vuelva a intentarlo

Sin duda alguna, el camino hacia una suscripción de correo electrónico mejor y más personalizada no ha sido fácil. Ha habido retrocesos y curvas, pero sobre todo ha habido avances. Esperamos seguir iterando en nuestro nuevo modelo con el objetivo de crear una suscripción electrónica que la gente espera con ansias.

¿Quieres experimentar la nueva suscripción por ti mismo? Suscríbase aquí y háganos saber lo que piensa.